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白酒新旧渠道博弈 电商仍难挑大梁

本站网址:http://scgudi.com    发布日期:2014年9月18日    浏览次数:

价格“跳水”、经销商抛货套现、高端白酒销售“遇冷”……这几乎是近一年多白酒业的真实写照。在整个白酒行业一蹶不振之际,以“更低的价格”为特点的电子商务似乎成为“救世主”,厂家、商家纷纷“触电”,或自建电商平台,或加强与垂直电商的合作。

 

然而作为电商核心竞争力之一的价格优惠却也成为引爆酒类垂直电商与厂家“关系破裂”的导火索。

新动向

部分酒类垂直电商遭封杀

白酒龙头企业茅台曾在去年7月高调宣布酒仙网为首家合法授权网络经销商,然而近日却对电商伙伴发出一纸“休书”,宣布停止其全线产品在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。茅台在其官方微博发布声明,除其全资子公司官方运营的三个网络电商平台“茅台网上商城”、“天猫茅台官方旗舰店”、“国酒茅台阿里巴巴旗舰店”和授权“京东商城”销售的产品外,“通过其他网络渠道购买的茅台酒及系列产品,我公司不承担产品质量问题,不提供相应的服务”。在这则声明中,以酒仙网为主的十余家电商均被排除在外。

无独有偶,古蔺郎酒销售有限公司及红花郎酒事业部随后也下文,要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货,经销商不得直接或间接通过分销商给酒仙网、1919及其关联企业供货,否则按照规定扣除经销商违约金。

近日郎酒在明确其产品授权网店的公示中再次明确撇清与酒仙网等电商的关系。根据郎酒公示的名单显示,四川古蔺郎酒销售有限公司五家自营店分别是天猫郎酒官方旗舰店、京东郎酒官方旗舰店、建行善融B2C店、天虎云商店和郎酒微商城。另外,郎酒公司授权经销商及零售网店还包括淘宝、1号店、苏宁易购等电商。

公示发布后,记者在酒仙网上发现仍有茅台、郎酒系列酒销售。对此,郎酒销售有限公司内部人员称,“我们在公示中已经明确了电商合作对象,没在我们合作范围内的电商销售产品我们无法保证,而对于他们的进货渠道、产品价格低缘由我们也无法知晓。”而电商方面,记者致电酒仙网负责人,直到截稿其一直处于无法接通状态。

争渠道

背后是利益的争夺

对于与酒仙网决裂的原因,茅台一直未公开表示;但郎酒销售公司却称,郎酒官方电商的前期发展并不过度追求销量,更重要的责任在于通过线上销售渠道的推广,树立价格标杆,引导消费者回归理性,不被市场上一些过高或过低的虚假价格信息所迷惑,这也是对消费者负责任的一种表现。且此前郎酒事业部的公文中曾明确指出北京酒仙网电子商务有限公司、四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司将公司红花郎系列产品以远低于商家平均进货成本的价格做低价倾销。

与此同时,酒仙网官网上目前十年红花郎酒500ml的售价为249元/瓶;比实体店零售价的498元低了50%;且据昆明郎酒经销商介绍,红花郎十年的出厂价为360元。

而茅台和郎酒均已授权的电商京东也称其并非一味追求市场最低财货成本,在与酒企合作方面,是保证货源可靠性的前提下维持主销商品定价的合理性,以消费者数据为基础,与酒厂、供货商联合开发更多符合市场需求的产品。

且在即将到来的“双十一”,该负责人称,“‘双十一’电商的专属节庆日,又与春节传统旺季毗邻,无疑是白酒新增长的重中之重,一定会以最大力度来回馈消费者,而京东自营酒水也将是白酒酒企投入的最重点平台。”

事实上,茅台、郎酒对酒仙网、1919 等电商决裂的背后更多的是新旧销售渠道激烈的利益争夺。据昆明郎酒经销商王先生介绍,减少中间渠道环节,让利给消费者来薄利多销是电商的根本,但这与白酒的传统经销商模式是相矛盾的。虽然现在电商很火,但传统的经销商仍然是白酒销售的主体,这么多年的渠道模式不可能一下子就改变。所以厂家还是得保证传统经销商的利润。

也有一位洋河酒经销商表示从去年开始试水电商,但他表示效果并不明显。“我从去年开始做电商,有很多方面还是不足。只是根据促销活动来降价,销量也并不是很好,而且电商利润本来就低很多,所以目前来说效果不是太好。”

白酒营销专家肖竹青的观点也证实了上述经销商的说法。肖竹青表示,去年所有网销渠道的销售额只占酒水销售总额的5%,主要还是依靠线下的实体销售。“现在上网买酒的主力军‘吊丝’居多,购买力、品鉴力不强。大部分消费能力强的还是会在实体店购买,这是年龄及消费方式决定的。没有销量就没有话语权。”

定价权

电商发起价格战尚无路径

除了因价格低遭到厂家封杀以外,其实白酒电商渠道实际面临的问题仍然很多。王先生称,销量难以达到规模、产品的价格、供应链配送、管理控制等方面都存在问题。“电商渠道确实可以节省很多人力物力成本,但实际上在降低成本的同时,厂家很难控制货源的真假。很多与电商合作的供货商并不是厂家,原本在线下容易控制的环节,到线上却很难控制,一旦出现假货,对企业品牌和消费者都是伤害。”

且也有业内人士分析道,白酒电商颠覆白酒行业的传统渠道还为时尚早。一方面,其在白酒的销售渠道中,仍然是一个不折不扣的“配角”;另一方面,其还没有找到向传统渠道发起价格战的路径。


但不可否认的是,长期来看电商渠道是大势。上述业内人士认为,电商之所以受到酒企和传统经销商的打压,是因为垂直电商省去了传统渠道从厂家到总代到省代到市代,最后到终端分销各层加码瓜分的利润,低价销售是必然,也是消费者认可电商的最直接因素。而如何争夺定价权和理顺渠道将决定此轮白酒调整的走向,白酒企业需要更加审慎地进行资源投放与市场策略把握,电商将是未来重要的突破口。

中信证券也发布报告显示,由于白酒行业产品差异化容易形成消费者对品牌的辨识度,加上高毛利率使得O2O模式在白酒行业有很好的发展基础,未来白酒电商销售规模占酒类行业收入比重达到10%可以预见。白酒电商化率有明显提升空间。

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